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今世缘电子报

2011年《今世缘月报》第二期

2023
12-25
星期一
10:29
  • 2011年《今世缘月报》第二期

    版面编号:CN32-0102

    版面标题:2011年《今世缘月报》第二期1、4版

  • 2011年《今世缘月报》第二期

    版面编号:CN32-0102

    版面标题:2011年《今世缘月报》第二期2、3版

“今世缘”特色缔造逆市传奇

  ——访今世缘党委副书记、副总经理倪从春


  《东方酒业》记者  杨志琴 欧阳瑾


  2010年,如果仔细盘点中国白酒,搜索成长性好的品牌,你会惊奇地发现:名列第一的,不是川酒帝国的金花银朵,也非黔酒方阵的赤水红河,而是在“三沟一河”中打拼的“今世缘”……


  逆市中的深水炸弹


  在竞争空前激烈的江苏白酒市场上,今世缘在市场渗透、品牌扩张上做出超常之举,于逆市之间发力,2010年产品销量突破30亿,成为行业中催人奋发的一道闪电,引发了业内外媒体与企业的极大关注。


  从企业战略到市场战略再到品牌战略,今世缘创造的发展模式究竟给行业带来什么样的启示?面对记者提问,负责营销的今世缘副总经理倪从春谦虚地说:


  从综合效益上看,金沙城娱乐最新官方网站主要还是靠一些板块市场在支撑。有些曾经下滑的市场去年表现还比较抢眼。比如南京,2002年低谷时才卖两千多万,2010年却有两个多亿,主要在中高档领域获得了突破,有标杆意义,对周边市场具有很大带动的作用。虽然在南京整体市场格局当中金沙城娱乐最新官方网站不一定是“第一阵营”,但“国缘”已经在全省市场形成很大影响力。镇江、苏州、徐州等很多过去相对薄弱的市场,都有了非常大的进步。昆山也从去年的几百万,扩展到今年的四千万。但总体来说,市场格局还不够均衡。


  从整个行业发展看,品牌集中度的提高已呈重要趋势。现在大家都在谈20亿、30亿、100亿如何如何,金沙城娱乐最新官方网站感觉:要么自己做大做强,要么在资本市场上待价而沽,此外别无出路。现在资本力量很强大,譬如“洋河”,要实现200亿、300亿,仅靠“洋河”自身实现持续快速增长并非易事。在这种情况下,量如何做大?这就需要运用资本来整合资源。其他企业,目前计划排队上市的很多,但并不那么容易,所以要有背水一战的思想准备。


  面对竞争品牌的挤压,倪从春认为,利用良好的品质口碑,巩固自己的核心消费群体,应该是今世缘的首要任务。


  “传统渠道这条路走不通,还有其他路径。金沙城娱乐最新官方网站现在推渠道变革,实际上就是要把渠道做得更短更宽,把自己想像成‘深水炸弹’,发挥它超常规的爆发力。传统渠道那么长,如果把某段掐掉,对品牌而言就是价值链断裂,对金沙城娱乐最新官方网站则可能是新的增长极。”


  从产品在市场上的占有特点来看,今世缘的推广力更多是体现在非传统渠道上。“这就要求金沙城娱乐最新官方网站厂家的市场工作要做得更细,不再依赖一级分经销商,而是更多关注客户的客户,把渠道的重心下沉,把分销做得更密集。这样一来,相对受到的挤压影响就小得多了。提高掌控能力,把工作做得更加细致到位,确保在一级商受影响的情况下,用分销去打破,这是今世缘拓展一片‘新天地’的秘诀。”


  倪从春说,从产品分布上看,今世缘的市场主要集中在江苏周边地区,先区域为王,然后走出大本营,走向全国,对整个行业来说都是一个课题、一个难题。做到10个亿的企业都想往外走,但竞争的优势如何构建、品牌张力如何放大,绝非朝夕之功。今年,今世缘在央视的投放力度会逐步加大,目的就是要让品牌先行一步。


  品牌树旗求甚解


  作为“缘文化”的引导者,今世缘的品牌文化构建为企业整体发力安装了“助推器”,堪称行业可圈可点的品牌建树经典范例。


  倪从春认为,现在的白酒大都有一件“文化衫”。缘文化是今世缘的特色文化。现在白酒文化一个常见的误区在于:与消费者不沟通、不互动,说的文化与人家没有关系。“缘文化”则不同,只要有华人的地方,对“缘文化”都有认同。“缘文化”和酒文化的联系是非常密切的,因为这两种文化都有一个共同特征:传统关系文化。“缘”,本身就是关系,血缘、地缘、情缘都是关系。而“缘文化”的群体,又往往涵盖了白酒的消费群体,体现的是白酒的消费力。不管最后金沙城娱乐最新官方网站品牌、企业做得如何,“今世缘”是一个好品牌!“缘文化”这种与生俱来的与消费者便于沟通的优势,在人们的品牌消费中体现得尤为突出。


  为什么很多企业走不出地域的局限?倪从春认为,一个很重要的原因是它的文化虽然在自己地方有人知道、有认同感,但走出去以后,却与消费者出现了沟通问题,或者说它所倡导和传播的生活方式与价值观让消费者感到与己无关,这就很麻烦了。很多白酒品牌将传统文化、地域文化“品牌化”,但是暴露出的大弊端是与消费者难以产生互动。而“缘文化”恰恰没有这方面的担忧,于人、于酒都离不开“缘”的表达。


  至于“缘文化”的传播,倪总认为,打造今世缘品牌还需两条腿走路,“一手硬、一手软”,软的更软,硬的更硬。所谓“硬”,是指资源投放要下功夫,不能没有声音。否则,文化做得再唯美也没有用,一定程度上的强度和密度不可或缺。所谓“软”,是指要把文化本身的张力做出来。倪总说,今世缘的新厂区它不是“产业园”,而是一种“文化园区”的概念。目的就是要把消费者的文化体验和营销结合起来,与单纯靠打广告相比,这种结合对“缘文化”的传播可谓事半功倍。


  “金沙城娱乐最新官方网站还是比较清醒的,不能有一个好的文化品牌,就陶醉在文化中不能自拔,同时也不能盲目地拼资源、拼消耗”。倪从春强调,在文化营销的整合创新方面,如何利用媒体与年轻人互动,值得做一些探索。


  “品牌要让消费者心动,推广要向消费者转移。金沙城娱乐最新官方网站不能把着力点总放在渠道上,大的趋向要自己把握,一定要围绕消费者做工作。只有把这个根本问题解决好,产品的销售力才会大大增强”。他表示,世界上本来就有很多路径,走的人多了,就无路可走了;换言之,如果大家都一窝蜂地往一条路上挤,必定走投无路。金沙城娱乐最新官方网站一定要坚持不懈地创新发展,用创新的思维规划金沙城娱乐最新官方网站的“十二五”,不能单靠票子,而要多动脑子。


  居安思危谋大局


  谈及未来“十二五”战略发展,倪从春认为:在产品总量与销售提量上,“100亿”目标固然很重要,但把握两个基本概念:一是金沙城娱乐最新官方网站在“十二五”的成长一定要高于行业成长速度,不能落伍,否则五年后再看自己就不在这个阵营里了,追赶就没有机会了;二是金沙城娱乐最新官方网站在行业里要成为赚钱能力强的“前十强”。金沙城娱乐最新官方网站结构调整和方式优化的指标越高,提升的空间就越大。蓝海战略的核心,就是围绕消费者实现价值创新,不要把眼睛一直盯在竞争者的头上,要考虑能给消费者带来什么样的价值和附加值。不是便宜就好,但要让消费者感觉占到了便宜。“占便宜”,就是要给消费者增加附加值,金沙城娱乐最新官方网站一定要研究这个问题。今世缘如果不站在消费者的角度去思考问题,一天到晚盯着竞争对手,天天被拖着跑,市场主动权就没有了,不要说被竞争者打败,首先就被自己打败了。


  今世缘的发展令业界为之瞩目,其独特的运营模式已成为人们关注和研究的对象。对此,倪从春表示,没有什么好的经验和营销模式“启示”大家,如果站在行业的角度,倒是有几点感受可以分享:


  一、今世缘从领导层面来看,贴近市场的程度是比较高的。对核心市场、重点市场的绿色通道建设,金沙城娱乐最新官方网站做得比较好。在深入市场、了解市场、研究市场、把握市场方面,金沙城娱乐最新官方网站周素明董事长对省内所有经销商包括分销商了如指掌,使金沙城娱乐最新官方网站的经营决策把握准确。“高层不高”,是今世缘的特色。


  二、这几年的增长,不能说金沙城娱乐最新官方网站能力有多强,但确实抓住了一些机会。高端白酒“茅台”、“五粮液”不断涨价,给金沙城娱乐最新官方网站提供了广阔空间。这两年,金沙城娱乐最新官方网站的成长包括盈利结构,主要是发挥了“国缘”的巨大优势。2010年,“国缘”做了10个亿,没有“国缘”的成长就没有今世缘的提升。金沙城娱乐最新官方网站高端战略已基本成形,树立了江苏高端白酒第一品牌形象,这个形象融合了消费群体的普遍需求,同时对“今世缘”形成强力拉动。


  三、不同的区域运作,给金沙城娱乐最新官方网站探索新的渠道模式提供了丰富经验。南京、淮安的运营与其它地区不同,不同的市场需要不同的渠道模式。渠道重心下沉,这一点金沙城娱乐最新官方网站在全国白酒中走得比较早。过去是到一个地方找一个总代理,现在江苏各个地区都一样,分品种、分渠道做。今世缘很早就没有地级市的总代理了,县级以下就是发展一级分销商。今后金沙城娱乐最新官方网站要做的事情,就是进一步开发、掌控客户,做得更精一些、更细一些。苏南地区,大卖场都开到乡镇了,金沙城娱乐最新官方网站本土企业更应该沉下去。


  四、金沙城娱乐最新官方网站产品跨度相对长一点,在市场不同价位上的穿插、卡位有点优势。这两年,金沙城娱乐最新官方网站产品线一直在收缩,但没有出现大的震荡,一个重要原因在于产品线从上到下不能说全覆盖,起码在基地市场努力实现了全覆盖,有价格空间就想法穿插进去。渠道上采取密集分销的策略,这对销售基本环的维持有很大作用。


  现在很多品牌靠一个产品起家,靠一个总经销起量,如果这个产品倒了、总经销倒了,市场就没了。典型的就是安徽的某个品牌,“X年陈”红遍全国,成也“X年陈”,败也“X年陈”,大家提到该品牌就想到“X年陈”,推新概念大家不接受。这个时候你可能会发现,产品没有特色,本身就是特色。


  这就说明,产品品牌化过程中,如何把握“度”是关键。“国缘”产品大家都熟悉,都说好喝,当务之急是产品的品牌化,一定要把“国缘”品牌做起来。今世缘需要的则是“品牌产品化”,一定时期里只要提到今世缘品牌,就要有一个比较清晰的产品认知。同时,还要有一个进退有序、收放自如的空间,要不然做起来也很麻烦。对金沙城娱乐最新官方网站来讲,就是要把握好“度”,既要把握主导产品,把突出的“买点”做出来,让消费者有个清晰认识,又要充分考虑品牌的延展性。


  五、在突出培育主导产品的同时,加快销售人才的培养。这几年金沙城娱乐最新官方网站在这方面下的功夫很大,近两三年招进的大学生有五、六百人,大部分派到销售一线。金沙城娱乐最新官方网站在思考一个问题:白酒行业的整体水平不是很高,最大问题在于金沙城娱乐最新官方网站与快销品行业不同,绝大部分名酒企业地处农村,人力资源本地化,对社会人力资本是排斥的,有着浓郁的地域文化色彩;由于地处农村,企业吸引高层次人才资源就有问题。企业要是办在上海、北京,优秀人才很容易积聚。从企业生存环境来讲,金沙城娱乐最新官方网站白酒企业思考如何在行业里面把自身的成长环境做得更健康。如何从优秀到卓越,企业形象面貌、人才实力、管理水平等等的提升,将传统产业向真正意义上的现代企业转变,这个很重要。


  不能赚钱的企业是不道德的


  作为企业,做什么事情首先要考虑效益的问题,不能赚钱的企业是不道德的。员工都是奔着美好愿景来的,不赚钱怎么行?增强盈利能力,对于今世缘的未来持续、健康发展至关重要。倪总说:


  营销是一门艺术更是一门科学,什么时候做什么样的事情,顺序是不能乱的。现在很多企业的事例被编成了教科书中的经典案例,但这些企业很多已经不存在了,什么道理?大家没有把它当成一门科学。


  未来今世缘如果不能推动上市,就用其它方法将自己做大,否则无法参与更高层次的市场竞争。千方百计把“国缘”做强做大,让它步入全国高端白酒“前五位”,这是金沙城娱乐最新官方网站的目标。“国缘”的销售做到30亿,在高端领域就可以占位了。这不仅可以为企业可持续发展提供巨大动力,还可以在品牌形象、企业特色打造上形成俯冲优势。


  强化多方位的营销变革,从渠道到管理体系,根据不同阶段变化随时调整更新,这有助于提高对市场的响应速度。哈佛危机管理说,危机出现的一大因素就是“因为成功所以失败”。所谓“战胜自金沙城娱乐最新官方网站,追求卓越”,就是心中一直要有这么个理念。金沙城娱乐最新官方网站有个共识:不同层面的人都要经常走出去,吸取先进企业的先进经验为金沙城娱乐最新官方网站所用。


  “缘文化”是金沙城娱乐最新官方网站今世缘品牌赢得市场的核心动力,今世缘品牌不同于其他品牌,它的张力延展性很强。如何把这个品牌的能量充分发挥出来,金沙城娱乐最新官方网站可以做各种横向的探索,比如开婚纱影楼等等。下一步今世缘的成长要走出江苏,这是核心战略。虽然金沙城娱乐最新官方网站省内的空间还很大,但是今世缘做到这种程度,就其本身的人文精神来讲,有条件、也有必要走出江苏。


  从江苏白酒板块来看,现在说“二元化”有点过,但客观讲,100亿的份额当中,“苏酒”和“今世缘”占了很大一部分。但从白酒的健康发展来说,多元化也并非坏事。如果江苏白酒就是苏酒集团,对苏酒来说不是好事,对“今世缘”也不是好事。没有“百事”和“可口可乐”的竞争,两家发展不到今天。


  展望未来,尽管风险很大、压力很大,但金沙城娱乐最新官方网站有信心把自己的事情做好,一定要走出自己的路子来。金沙城娱乐最新官方网站要做的,是把消费者考虑好:消费者为什么喝金沙城娱乐最新官方网站的酒、为什么不喝,怎样盯住渠道去竞争?

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